摘要：本文系统分析我国工业品牌建设的宏观环境及其与工业品高质量发展的逻辑关系，总结美国、德国、日本等发达国家的品牌建设经验，提出我国在新时期通过品牌建设促进工业品高质量发展的总体思路。

关键词：工业品；品牌建设；高质量发展；总体思路

党的第十九次全国代表大会首次提出高质量发展，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。工业品高质量发展是高质量发展理念在制造业上的具体运用，内涵特征可概括为更加注重质量效益、创新驱动代替传统要素推动、优化结构和实现绿色制造。

近年来，我国工业品品牌建设取得长足进步，但与欧美等发达国家相比，仍存在世界级知名品牌偏少、品牌附加值和国际影响力较低等问题。全面推动工业品高质量发展，是我国参与国际竞争、提高竞争力的必然选择，也是工业品牌建设的重要发力点。

一、品牌、品牌建设和工业品高质量发展内涵

(一）品牌和品牌建设

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已成为一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和性能、文化、价值联想到一起。企业或某一地区乃至某一国家在创品牌时不断地创造价值，培育文化，从而也不断推动品牌从低附加值向高附加值升级，向产品的开发优势、质量优势、文化优势和竞争优势的高层次转变。根据建设品牌的主题，品牌可以进一步划分为产品品牌、企业品牌、服务品牌、区域品牌和国家品牌。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行规划、设计、宣传、管理的行为。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者。参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等多项内容。

(二）工业品和工业品高质量发展

工业在产业分类中属“第二产业”，是透过劳动力、机器、工具、生物化学反应或配方，将原物料加工制造，生产成可供使用或销售的制成品或最终产品。工业品制造虽泛指投入各种不同程度的劳动力，然而多半是指“工业化”的量产，也就是大规模的将原物料制作成最终成品，以降低制造成本，提高生产效率。最终成品可再制作成其他制造商的生产原料或是其他更复杂的配套产品。工业品与消费品主要区分点有七个，详见下表。

表1 工业品与消费品的区别

从生产目的的角度，工业品可以分为两大类：一类是工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如阀门、管件、仪表、工具等，以服务于下游生产企业为目的，但最终的产品可能是工业品也可能是消费品；另一类是最终工业品，主要服务于产业或工程，但也可能是民用产品。

高质量发展是中国共产党第十九次全国代表大会首次提出的新要求，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展本质上是为实现中国经济从量的增长转变为质的增长，为实现可持续发展所提出的一种新的发展理念，以质量和效益为价值取向的发展，以循序渐进、质量第一的思路来发展我国经济。

高质量发展是基于中国特色社会主义进入新时代、发展环境发生新变化、人民生活出现新要求而对经济发展的价值取向、原则遵循、目标追求做出的重大战略调整，是全面体现创新、协调、绿色、开放、共享五大新发展理念的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展，也是更高水平、更有效率、更加公平、更可持续、坚持质量效率第一、美好生活优先的发展。推动高质量发展，不仅要重视量的增长，更要重视结构的优化；不仅要重视经济的增长，更要重视环境的保护、社会文明的提高以及社会治理的完善，更加强调经济、政治、社会、文化、生态五位一体的全面发展和进步。

工业品高质量发展是高质量发展理念在制造业上的具体运用，将工业产品质量放在首要地位，注重工业发展效益与可持续发展能力的提升，实现工业结构的优化，与生态、能源协同发展的一种新理念。工业高质量发展的内涵特征可以概括为：第一，注重质量效益，质量效益不仅包括工业产出的增长速度，还包括质量的提升，通过新技术、新工艺等实现以较低成本带来更多收益的高质量发展；第二，创新驱动代替传统要素推动，成为工业增长的新动能，实现动力变革；第三，优化结构，充分发挥规模经济效应，重视高技术制造业的成长与发展，促使工业内部结构更趋合理化；第四，实现绿色制造，加强节能技术、装备的开发与推广，降低能源消耗，减轻环境污染，节能减排，促进绿色生产。

二、我国工业品牌建设宏观环境及其与工业品高质量发展的关系

(一）我国工业品牌建设宏观发展环境

近年来，我国品牌建设取得长足进步，但与发达国家相比，我国制造业及工业品品牌建设仍然十分滞后，世界级知名品牌偏少，品牌附加值和国际影响力较低。据国际权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2021年全球品牌价值500强报告》显示，全球品牌前25强中我国占11个，但制造企业仅有华为1家；美国10个，制造企业2家；德国2家，制造企业1家为奔驰；日本和韩国各1家，分别是本田和三星，全部为制造业企业。习近平总书记曾提出“三个转变”的重要论述，要求推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，从战略和全局的高度阐明了品牌建设的重要性，为我国实现“品牌强国”指明了方向。

从我国工业发展的现实情况看，一方面当前已建立起门类齐全、独立完整的工业体系，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家；另一方面仍然没有完全摆脱高投入、高消耗、高排放的粗放模式，工业品生产仍然是消耗资源能源和产生排放的主要领域，资源能源的瓶颈制约问题日益突出，工业高质量发展的需求非常迫切。以能源消耗为例，近年来我国虽然通过燃煤发电产生的污染物大幅下降，污染物排放量已降至燃气排放限值内，但仍然远低于美国、英国等西方发达国家水平，不及世界平均水平的65%。

我国生态环境保护压力日益加大，这既对经济持续发展产生重要制约，也成为工业品牌进入国际高端市场的重要壁垒，资源利用最大化、能源消耗最小化、社会影响无害化要求十分急迫。我国工业必须加速向以“绿色化、智能化、服务化”为典型标志的高端化方向发展，这是我国产业升级的内在需求，企业增强产品竞争力的客观要求，更是推高国际竞争力和实现碳达峰和碳中和目标的必然选择。

（二）新时期品牌建设和工业品高质量发展的逻辑关系

工业品由于其自身特点，目标客户相对狭窄，以企业为主体，因而企业往往更多关注于产品质量和性能，而对产品之外的品牌内涵重视不够。但事实上，品牌是企业管理、价值观与科技的融合，其不仅包涵了产品的使用价值，也包涵了产品中的文化和科技价值。过于追求以产品物理使用价值实现为目标的品牌市场经济价值，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。在经济全球化时代，品牌建设已成为工业乃至国家核心竞争力的基本表征要素，代表着一个国家的综合实力、信誉和形象。提升“中国制造”工业产品在全球市场的地位，离不开中国工业品牌在“绿色、科技、创新”等关键领域的崛起，从而摆脱我国“高投入、高消耗、高排放”的世界加工厂固有印象。这里品牌已经不再仅仅代表着产品的质量和性能，而蕴含着企业责任、绿色环保、协调创新、开放共享等更深层次意义。因此，全面推行工业产品高质量发展，是我国参与国际竞争、提高竞争力的必然选择，也是我国工业品牌建设的重要发力点。从而使品牌建设与工业品高质量发展相辅相成，互促互进，形成一个相互融合的文化氛围和产业生态，让企业、区域重视品牌建设，以品牌建设助推工业和工业品高质量发展。

三、世界级品牌建设推动工业品高质量发展的国际经验

(一）美国品牌建设

美国是世界上最大的经济体，是自由市场经济发展的典范，也是当前全球拥有工业品牌最多的国家。

1.建立和完善市场机制，优化外部环境

在促进工业品牌发展方面，美国主要是通过建立和完善市场机制，让市场在工业品牌成长过程中发挥主导作用，政府则致力于维护市场秩序，优化工业品牌发展的外部环境。在促进工业品牌发展的过程中，美国政府通过制定和实施特定的产业政策，来达到促进工业品牌发展的目标。

2.完善的知识产权保护法律体系

知识产权保护是技术创新和培育自主品牌的重要手段。知识产权战略一直在美国经济和社会发展中扮演着重要的角色，因此美国建立了一整套知识产权保护法律体系，并将品牌以知识产权的形式加以明确和进行法律保护。

3.手段多样的品牌形象塑造

美国企业普遍重视塑造品牌形象，包括产品形象和社会形象。产品形象是对产品标志的设计，企业充分运用广告打响产品知名度，甚至不惜斥巨资做广告宣传。美国企业十分重视企业社会责任对品牌社会形象塑造的作用，通过赞助公益事业向外界树立负责、积极的企业公民形象，提升企业品牌形象和品牌价值。

(二）德国品牌建设

德国是工业发达国家之一，拥有一批实力雄厚的工业企业和世界知名工业品牌，如：宝马、大众、西门子等。

1.重视中小企业发展

“小而精”是德国制造品牌的基本特点，将促进中小型企业发展定为国家最重要的战略之一是德国政府品牌培育的显著特点。据统计，德国中小企业占企业数量95%以上，对国民经济贡献率达50%，有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。

2.制定有效的产业政策

德国政府实施的产业政策主要是通过鼓励工业企业的技术进步和技术创新，来发展相关工业企业的质量和品牌，以此实现特定行业的快速发展壮大。例如，在特定的历史时期，德国政府为扶持大众、西门子等企业，对上述企业提供了优惠政策，引导大量民间资本投向上述企业，而这些企业的品牌产品得以迅速占领国内外市场并获得全球消费者认可，以此促进了汽车工业和电子电器工业的快速发展。

3.独特的“法律—行业标准—质量认证”管理体系

德国建立了一整套独特的“法律—行业标准—质量认证”管理体系。德国法律法规完善，严格规范企业行为；在法律法规基础上，细化为数万条行业标准，从根本上保证产品质量；所有行业都有严格的监督检测机构，对企业生产流程、产品规格、成品质量等逐一审核，企业最终需要拿到认证机构的认证结果。

(三）日本品牌建设

相比美国和德国工业品品牌的发展历程，日本工业品品牌的发展过程中政府发挥了主导作用。为了建设工业品品牌，日本政府制定了系列政策，包括优化产业机构，实施鼓励机制，发展和创立本土工业品牌，培育发展壮大战略性新兴产品，引导社会资本投资于新兴产业，提高经济效益和产业结构转换速度，实现工业经济对美国、欧洲的赶超。例如，为扶持计算机工业的发展，对相关计算机企业提供了诸如低息贷款、加大政府投资、减税等优惠扶持，并通过官产学研合作来创立和发展新的工业品牌，积极推进行业龙头企业之间的兼并重组。

(四）可借鉴的经验

1.多方并重

发达国家不但注重工业产品本身的用户体验等品牌直接表象，也注重产品全生命周期对能源、资源的消耗以及对自然环境和社会安全的间接影响，同时也注重工业品制造企业和区域品牌的塑造并充分发挥政府、企业、社会等主体的综合作用。

2.分类施策

针对大中小型企业分别制定相关扶持政策，在培养顶级品牌的同时也培养各个细分领域的隐形冠军。多数国家优先扶持某个行业或某个企业品牌，以点带面来推广国家品牌战略。

优化环境。完善和执行商标、知识产权、反垄断等系列法律法规，营造法制健全、公平公正、自由竞争的市场和法制环境。在扶持企业品牌建设的过程中，尽可能避免政府直接干预产业和企业运作。

四、新时期品牌建设促进工业高质量发展总体思路

根据国际经验，发挥我国新型举国体制制度优势，在工业品品牌建设中更应充分发挥政府、企业、社会的三方综合优势，形成政府推动有力、企业行动积极、社会参与有效的良好局面。

(一）政府针对工业品品牌建设的有效路径和政策措施

一是构建具有中国特色和国际竞争力的工业品高质量发展体系，建立“法律—行业标准—质量认证”管理体系。推进针对工业品全生命周期高质量发展行业评估和认证体系，将产品从生产到回收的全生命周期、全过程纳入评估。

二是坚持创新驱动，从支持企业自主创新、产学研合作、知识产权保护等方面营造制造业良好创新环境。培育区域品牌并提升其国际竞争力和影响力，比如广东制造、江苏制造等。加快推进产业集群区域品牌建设，比如株洲电力机车等。

三是重视中小企业发展，积极鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌。加强“产业公地”建设，产业公地即指许多工业企业尤其是中小企业所共享的知识资产和有形设施。鼓励中小企业参与合作伙伴，加强基于集群的伙伴关系。

四是在推进国家“一带一路”发展战略时，将培养和推广工业品牌、提升品牌知名度列为其中一项重点工作。

(二）企业工业品品牌建设的有效路径和行动措施

1.用产品体现品牌价值

从市场需求出发，深入了解客户对工业品质量、性能、功能、能耗等的要求，对工业品不断更新换代。

2.用战略确定品牌形象

系统地制定并推进以技术创新为基础的品牌发展战略，打造标杆产品，明确品牌定位，梳理系统且清晰的品牌形象。

3.用服务维护品牌形象

工业品品牌最重要的作用是建立信任度。提高服务质量，增加工业品的附加值，提高客户信任度。工业品的服务包括送货上门，免费安装调试，提供员工培训和技术咨询服务，保证履行做出的任何承诺，为用户提供服务等。

4.用传播树立品牌美誉

讲好“品牌故事”，积累品牌资产，不断提高品牌溢价、提升企业价值。工业企业在推广品牌时，不仅要与专业的广告公司和咨询公司合作，而且要与企业培训、文化建设、组织架构相结合，构建有利于品牌建立和传播的内外部环境。

5.重视企业社会责任对品牌社会形象塑造的作用

通过赞助公益事业向外界树立负责、积极的企业公民形象。

(三）社会组织针对工业品品牌建设的有效路径和参与方式

一是社会组织可在工业品品牌建设的过程中，发挥组织、引导、协调和服务企业的职能，逐步建立“工业品品牌—企业品牌—区域品牌”和“顶级品牌—知名品牌—隐形冠军”两类三级品牌体系，降低“公地悲剧”发生的可能性。

二是围绕中国品牌日策划组织专题活动，开展中国工业品牌之旅、品牌故事大赛、品牌创新成果发布等活动，提升国内企业对自主品牌的信任，并利用各种对外交流会、展览会等机会，推广和介绍我国知名工业品和品牌，持续提升工业品牌形象。

(四）新时期产品、企业和区域品牌建设三位一体逻辑关系

在经济全球化的今天，品牌建设已成为国家核心竞争力的象征，代表着一个国家的综合实力、信誉和形象。在工业品高质量发展的要求下，品牌建设工作也具有了更深刻的内涵。具体来说，需要从产品、企业和区域三个层级，三位一体的构建符合新时期“中国制造”要求的品牌体系。

图1 品牌建设与工业品高质量发展逻辑关系框架

在产品层级，品牌建设过程需要特别强调产品功能性能的绿色设计，使用期间的能耗低以及产品退役后的资源化和绿色化，也就是说，需要从产品全生命周期的视角来进行品牌建设。在企业层级，需要突出强调品牌单位产出的资源和能源消耗，满足“低碳、绿色、环保、安全”要求。在区域层级，需要着重考虑同一区域内的某类产品对生态环境的影响，对资源利用的综合效率，在市场上塑造“绿色、科技、创新”的知名度，给顾客形成环保、绿色、低碳的印象，为该区域企业迅速打开市场提供条件。

表2 品牌建设与工业品高质量发展逻辑关系表

(五）通过品牌建设推动制造业工业品高质量发展重点领域

根据国家有关战略规划和我国工业发展现状，现阶段可明确通过品牌建设推动工业品高质量发展的重点方向如下：

一是在产品品牌领域，重点关注明确领域中的关键材料、元器件、零部件、整机、系统和服务。

二是在企业品牌领域，重点关注制造强国建设战略规划相关领域产品设计品牌的龙头企业和专精特新小巨人企业。

三是在区域品牌领域，重点关注制造强国建设战略规划领域中产业园区、产业链和重点城市。

(六）工业品高质量发展品牌评价初步设想

工业品高质量发展品牌评价的整个过程是较为复杂的，也是一项系统性工作。根据前述分析，初步考虑以创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念为基本遵循，“五位一体”构建评定工业产品、企业、区域品牌指标体系。

1.创新维度

创新是企业运用新知识、新技术、新工艺，采用新的生产、经营、管理模式来开发新产品、提供新服务的过程；品牌建设是品牌拥有者对其所拥有的品牌进行规划设计、宣传推广、创新管理的行为。创新与品牌建设相辅相成、互相促进、缺一不可。创新维度应主要考虑研发投入强度、创新潜力、新产品占比、科技公共服务平台、产业技术创新中心，万人发明专利拥有量、自主知识产权品牌、科技成果转化、关键核心技术突破等反映品牌科技含量的指标。

2.协调维度

协调不仅是发展手段也是发展目标，作为发展手段，能够实现高质量发展，推动我国经济更加健康更可持续；作为尺度和标准，又能衡量经济发展水平是否达到了高质量。协调维度应主要考虑品牌在产业区域中的布局以及市场比重两个指标。

3.绿色维度

绿色是工业品高质量发展的必要条件。为促进资源集约利用和生态环境质量持续改善，应着重考虑产品全生命周期能源消耗强度、资源利用效率、碳排放总量控制、主要污染物排放总量控制，循环化改造和资源循环利用，环境安全监测监控等反映品牌绿色发展的指标，以促进节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式和生活方式。

4.开放维度

开放是品牌建设的必由之路。为提升开放合作水平，应着重考核品牌创新链、供应链的社会化强度、国际科技合作、引进技术的消化吸收和再创新程度、出口产品质量和附加值、出口产品的比重、服务贸易比重等反映品牌开放合作水平的指标，以促进更好地利用国际国内两个市场两种资源，以品牌建设加快推动工业品高质量发展。

5.共享维度

应主要考虑经济共享和公共服务共享两个方面，具体应包括品牌社会责任、质量、服务等指标。

上述五个维度形成一个有机整体，但针对不同的主体又各有侧重，构成一个品牌建设和高质量发展要素体系，核心内容如下表：（各交叉点上不一定都有指标）

表3 产品、企业、区域品牌评价指标体系初步设想

五、结语

在经济全球化的今天，品牌建设已成为国家核心竞争力的象征，代表着一个国家的综合实力、信誉和形象。借鉴国际经验，我国在工业品品牌建设中，应充分发挥政府、企业、社会的各方优势，形成政府推动有力、企业行动积极、社会参与有效的良好局面；从产品、企业和区域三个层级，构建符合新时期“中国制造”要求的品牌体系；以创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念为基本遵循，“五位一体”构建评定工业产品、企业、区域品牌的指标体系。

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注：本文为工业和信息化部指导性课题“工业品高质量发展路径及政策建议研究”成果，课题组成员还有：哈尔滨工程大学彭友、王朔。文中图片来源于网络。